Tại Amazon unBoxed 2026, thông điệp xuyên suốt rất rõ: AI sẽ làm phần lớn việc thực thi quảng cáo. Bạn gõ yêu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên, agent của Amazon tự ước lượng tệp khách, dự báo reach, đề xuất ngân sách và chỉnh campaign. Tiện thật, nhưng có một giới hạn lớn: AI của Amazon chỉ nhìn thấy Amazon. Bài này tóm tắt 5 công bố đáng chú ý nhất và những việc thương hiệu Việt bán trên Amazon US nên làm ngay.
unBoxed là sự kiện thường niên của Amazon Ads, nơi Amazon công bố công cụ quảng cáo mới cho mùa Q4 và năm sau.
| # | Tính năng | Trạng thái | Ai nên quan tâm |
|---|---|---|---|
| 1 | Amazon Ads Agent Gộp DSP và Ads Console, thêm lớp hội thoại AI | Đang triển khai | Mọi nhà quảng cáo |
| 2 | Full-Funnel Campaigns 1 campaign, 1 ngân sách, AI tự phân bổ | Đã mở tại Mỹ | Brand ngân sách nhỏ, chưa chạy DSP |
| 3 | Branded Conversations Hội thoại thương hiệu trong Alexa for Shopping | Mỹ · 01/2027 | Sản phẩm cần giải thích, so sánh |
| 4 | Review Requests Xin đánh giá dưới dạng quảng cáo | Bắc Mỹ · 11/2026 | Sản phẩm dưới 1.000 lượt đánh giá |
| 5 | Brand Store theo audience Mỗi nhóm khách một phiên bản trang | Đã có | Brand đã có Brand Store |
Amazon gộp Amazon DSPvà Ads Console thành một nền tảng duy nhất, gồm ba loại campaign:
Dữ liệu lịch sử được chuyển sang nguyên vẹn. Tài khoản Search và DSP tạm thời vẫn tách riêng, nhưng có thể liên kết qua Advertiser Account.
Điểm đáng chú ý nhất là lớp hội thoại: bạn có thể hỏi “Tệp khách mua đồ cắm trại ở Texas lớn cỡ nào?” hay ra lệnh “Tăng ngân sách 20% cho nhóm sản phẩm bán chạy”, và agent sẽ làm.
Các đề xuất của agent dựa trên benchmark và nhóm so sánh của chính Amazon. Nó không thấy giá đối thủ, thứ hạng tự nhiên (organic rank), thị phần ngành hàng, hay việc doanh số bạn tăng là nhờ quảng cáo… hay vì đối thủ vừa hết hàng.
Trước khi giao “chìa khoá” cho AI, hãy viết ra thứ tự ưu tiên KPI của bạn:
Sau đó thử agent với các thao tác đơn giản (dựng campaign cơ bản) trước khi giao việc phân bổ ngân sách lớn.
Một campaign gộp sponsored ads, display, video và streaming TV, chung một ngân sách, AI tự phân bổ theo toàn bộ phễutừ nhận biết đến mua hàng. Đã mở cho toàn bộ nhà quảng cáo tại Mỹ.
Đánh đổi: Amazon quản lý hoàn toàn, báo cáo hạn chế, và không đặt được ngân sách theo từng chiến thuật.
Hợp nhất với brand ngân sách nhỏ, chưa từng chạy DSP, vì đây là cách rẻ nhất để chạm tới video và TV. Nhưng hãy chạy như một thí nghiệm có kiểm soát: chọn một nhóm sản phẩm cố định, ghi lại số liệu nền (baseline), đặt sẵn tiêu chí thành công, rồi so với chiến lược hiện tại. Đừng bật cho toàn bộ catalog.
1–3 tháng AI “học” cộng với lead time nhập hàng dài nghĩa là bạn phải chắc tồn kho đủ cho cả giai đoạn thử nghiệm. Đứt hàng giữa chừng thì dữ liệu test coi như bỏ. Xem thêm cách dự báo doanh số cấp SKU trên Amazon US.
Từ tháng 1/2027 tại Mỹ, các gợi ý Sponsored Brands sẽ mở rộng thành hội thoại nhiều lượt trong Alexa for Shopping. Thương hiệu cung cấp một Conversation Brief: sản phẩm khác biệt ở đâu, hợp với nhu cầu nào, nên dùng kèm với gì. Mọi hội thoại đều gắn nhãn “sponsored”.
Trong thử nghiệm sớm của Amazon, gần 20% người mua đã tương tác với gợi ý Sponsored Brands tiếp tục hỏi thêm về thương hiệu đó.
Vì sao quan trọng? Người mua đang dần hỏi AI thay vì tự lướt trang. Nếu AI không có đủ thông tin tốt về sản phẩm của bạn, nó sẽ trả lời bằng thông tin của đối thủ. Khi kỳ vọng của khách được đặt đúng ngay từ cuộc hội thoại, bạn còn giảm được đánh giá xấu và hàng hoàn.
Ra mắt tháng 11/2026 tại Bắc Mỹ, dành cho sản phẩm dưới 1.000 lượt đánh giá. Người mua đã xác minh có thể chấm sao hoặc viết review chỉ bằng một chạm, ngay trên các trang nhiều traffic (kể cả trang chủ). Theo thử nghiệm của Amazon, sản phẩm nhận được khoảng gấp 3 lần số đánh giá mỗi tuần.
Đây là tin tốt cho brand mới lên sàn, vốn “đói” review nhất. Nhưng Review Requests chạy như một loại quảng cáo, nên chọn sản phẩm nào là quyết định quan trọng.
Brand Storegiờ có thể có nhiều phiên bản trang cho từng tệp khách: khách cũ lâu không quay lại, người lần đầu mua ngành hàng, khách trung thành, khách của đối thủ (conquest), khách tiềm năng mua kèm… Mỗi nhóm thấy thông điệp, sản phẩm và cách sắp xếp khác nhau. Tính năng này đã có sẵn.
Đừng làm 10 phiên bản. Chọn 3–5 nhóm khách thật sự cần trải nghiệm khác nhau, và ghi rõ cái gì thay đổi cho từng nhóm.
| Nhóm khách | Trang nên thay đổi gì |
|---|---|
| Lần đầu mua ngành hàng | Nội dung hướng dẫn “bắt đầu từ đâu”, sản phẩm entry, giá dễ thử |
| Khách trung thành | Sản phẩm mới, combo, phiên bản cao cấp |
| Khách cũ lâu không quay lại | Sản phẩm thay thế/nâng cấp từ món họ đã mua |
| Khách của đối thủ (conquest) | Bảng so sánh, lý do nên chuyển sang bạn |
Kỹ năng quan trọng không còn là viết SQL, mà là đặt đúng câu hỏi. Người biết hỏi “khách mua sản phẩm A sau bao lâu thì mua lại?” sẽ có lợi thế hơn người chỉ hỏi “ROAS tuần này bao nhiêu?”.
Góc nhìnPhần thực thi đang được tự động hoá rất nhanh: dựng campaign, chỉnh bid, chia ngân sách, viết truy vấn, AI làm được hết. Thứ còn lại tạo ra khác biệt là 4 trụ cột:
Với thương hiệu Việt, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Cơ hội: ngân sách nhỏ cũng tiếp cận được công cụ của brand lớn (video, TV, AI tối ưu). Thách thức: nếu không có KPI rõ ràng và dữ liệu riêng, bạn đang để Amazon vừa đá bóng vừa thổi còi cho chính ngân sách của mình.
Hành độngTick vào từng mục để theo dõi tiến độ.
Định nghĩa ngắn gọn các khái niệm được nhắc tới ở trên. Mỗi thuật ngữ sẽ có một bài giải thích chi tiết riêng.
Là sự kiện thường niên của Amazon Ads, nơi Amazon công bố công cụ và tính năng quảng cáo mới, thường vào mùa thu để nhà quảng cáo chuẩn bị cho Q4 và năm sau.
Agent làm tốt phần thực thi (dựng campaign, ước lượng tệp khách, đề xuất ngân sách). Nhưng nó chỉ dựa trên dữ liệu và benchmark của Amazon, không thấy giá đối thủ, organic rank hay thị phần. Chiến lược, KPI và việc đánh giá kết quả vẫn cần người làm.
Có thể, đặc biệt nếu bạn chưa từng chạy DSP. Nhưng hãy test có kiểm soát trên một nhóm sản phẩm, có baseline và tiêu chí thành công, và chuẩn bị đủ tồn kho cho 1–3 tháng.
Sản phẩm dưới 1.000 lượt đánh giá, ra mắt tại Bắc Mỹ từ tháng 11/2026. Đây là một dạng quảng cáo, nên hãy chọn sản phẩm bán tốt nhưng ít review và sửa lỗi bị phàn nàn trước khi bật.
Ra mắt tại Mỹ từ tháng 1/2027 trong Alexa for Shopping. Chuẩn bị từ bây giờ: trang sản phẩm rõ ràng, thư viện FAQ, thông điệp so sánh, và thông tin nhất quán trên mọi kênh.
Bạn sẽ thử tính năng nào trước: Full-Funnel Campaigns hay Review Requests? Để lại bình luận bên dưới, hoặc trao đổi trực tiếp với team Global Solution về KPI và kế hoạch test cho thương hiệu của bạn.
Bài viết tổng hợp và phân tích dựa trên bài “Amazon unBoxed 2026: The Agent Knows Amazon. Brands Need to Know More.” của Greg Wolny (Stackline, 08/10/2026). Các con số 67%, 29%, gần 20% và gấp 3 lần là kết quả thử nghiệm do Amazon công bố. Lịch ra mắt và điều kiện áp dụng có thể thay đổi; hãy kiểm tra trang chính thức của Amazon Ads trước khi ra quyết định.
Đặt câu hỏi cho mình